L'exposition prévue à Paris en juin 2013

Dans la cour de la brasserie, ce tonnelier tape autour d'un tonneau pour lui donner sa forme. D'où le nom qui a été donné au quartier du " Tape Autour " situé près le la Brasserie de Mons-en-Barœul.  L'ouvrier à califourchon sur un autre tonneau tient un cruchon de bière, à côté de deux autres portant un tonneau à l'aide d'un tinet. (Collection personnelle de Jacques Desbarbieux © Reproduction interdite)

Une grande exposition devait se tenir à Paris pour retracer la saga Pelforth. Nous devions y présenter de nombreux documents exceptionnels concernant l'histoire de la brasserie de Mons-en-Barœul, devenue successivement Brasserie Coopérative, Brasserie Pélican, Brasserie Pelforth, puis Brasserie Heineken.
Cette exposition devait se dérouler du 18 au 30 juin 2013, à l'Espace Beaurepaire, 28 rue de Beaurepaire dans le 10e arrondissement. Un lieu de 170 m2 avec une salle de projection.

Pelforth annonce une grande exposition en 2013 pour la reconstitution de son histoire

18 octobre 2012 : Dernière minute
Une cinquantaine d'objets prêtés par Eugénies pour cette exposition devait partir à Paris. L'opération a été annulée au dernier moment, Heineken sabre dans son budget communication. La raison invoquée étant la nécessité de changer de stratégie suite à l'instauration de la nouvelle taxe sur la bière avec l'augmentation de 160 % du droit d'assice.

La Pelforth 43 est originaire du Nord, une façon de rappeler ce terroir !
59 - 43 = 16 soit le 1/10 de la nouvelle taxe de 160 % ...

Début janvier 2013 nous avons eu la confirmation de l'annulation définitive de cette manifestation.

La ville natale du pélican devrait le voir regagner son nid, en 201? (selon la disponibilité des salles), lors d'une grande exposition organisée par Eugénies, à Mons-en-Barœul ... à deux pas de la brasserie qui l'a vu grandir.

Pour l'instant la collecte continue et s'est même enrichie de véritables collectors que sont les documents annonçant cette " non exposition " ! Comme cette coupure de presse de la Voix du Nord du jour de Noël 2012 (ci-dessous) ou les flyers des " Temps forts Pelforth " ou de " L'appel aux collectionneurs "  et des publicités de l'agence Zmirov avec laquelle nous avions collaboré pour cet événement.

Heineken leader en volume en 2013

Heineken France nouveau leader en volume

Leader du marché de la bière en valeur depuis 2008, Heineken France annonce être passé numéro un en volumes tous circuits confondus. Malgré la conjoncture, le brasseur poursuit sa dynamique de lancements en 2013 avec l'arrivée, notamment, de Sol et Pelforth Radler dans son portefeuille.

Publicité imaginée pour la Pelforth Radler, inspirée de celle pour la bière Zlaty Bazant commercialisée en Slovanie par le groupe Heineken. Une belle couleur jaune citron intense, une ambiance ensoleillée et lumineuse en contre point de la bouteille verte rafraîchissante d'Heineken. Le groupe Heineken International commercialise déjà plusieurs autres bières citronnées : la Gösser en Autriche, la Soproni Citrom en Hongrie et l'Isla Verde au citron vert.

Le calendrier est respecté ! En 2008, Heineken France affichait un objectif ambitieux : passer leader en volume du marché hexagonal de la bière à l'horizon 2013. C'est désormais chose faite ! Selon les données du cabinet de conseil GIRA, le groupe vert pèse désormais 26,3 % du marché tous circuits confondus (GMS, CHR, hard-discount et cash&carry), contre 25,8 % pour son concurrent Carlsberg (qui possède Kronenbourg) et 9,7 % pour AB InBev (Stella et Leffe). « Nous sommes d'autant plus fiers de vivre ce moment historique que nous avons, dans le même temps, joué un rôle important dans la transformation du marché en France », a déclaré Pascal Sabrié, président d'Heineken France, devant un parterre de journalistes.

Sous l'impulsion des marques de bières spéciales et de spécialités, le marché hexagonal tire désormais, en effet, plus de la moitié de ses volumes des bières premium. « Contre seulement 18 % à l'échelle mondiale et 40 % en Europe de l'Ouest, souligne Pascal Sabrié. Cela fait de la France un cas particulier. »

Heineken France s'inscrit clairement dans cette mouvance depuis qu'il a décidé de resserrer ses investissements sur ses quatre marques piliers. Cela a encore payé en 2012. Les ventes de la signature Heineken ont progressé de + 3 % tous circuits confondus selon les données internes du brasseur. Les trois autres marques ont aussi fini l'année 2012 en croissance : + 6,4 % pour Desperados, + 2 % pour Pelforth, + 21 % pour Affligem.

La Sol bière mexicaine face à la Corona

En 2013, un cinquième pilier les rejoint. Il débarque tout droit du Mexique, suite au rachat de FEMSA par Heineken en 2011 : il s'agit de la bière Sol. Jusque-là distribuée par SDV en France, cette signature restait en sommeil. Heineken compte bien la réveiller, notamment dans les bars branchés et les enseignes de proximité. Destinée aux cadres urbains de 25-35 ans, cette blonde légère à 4,5 d'alcool se mesure frontalement à Corona. « Notre objectif est d'atteindre 50 % des volumes de bières mexicaines dans l'Hexagone à l'horizon 2014-2015 », avance Ludovic Auvray, directeur marketing d'Heineken France.

La Pelforth Radler

Parfois assimilé au panaché (qui est un mélange moitié bière moitié limonade), le type de bière Radler est déjà connu à l’étranger, en Allemagne notamment. Le nom provient d'une boisson rafraîchissante qu’un aubergiste bavarois avait servi en 1922 aux cyclotouristes de passage. Cet événement s'est passé à Munich, dans le jardin de bière Kugleralm, quand de nombreux cyclistes se sont précipités dans ce jardin de bière un jour d'été très chaud. Manquant de bière, ils l'ont diluée avec de la citronnade. Ainsi est née cette boisson, qui fut trouvée très rafraîchissante, qui contenait nettement moins d'alcool, et qui convenait particulièrement aux cyclistes (d'où le nom Radler qui signifie cycliste en Bavarois).

La France a porté son choix sur Pelforth. « Nous croyons fort en ce concept de bière légère qui, selon nos estimations, pourra atteindre 0,5 % du marché à moyen terme », déclare Ludovic Auvray. Lequel ne cache pas que d'autres lancements pointeront le bout de leur nez avant l'été ...

On imagine une saveur orange sanguine, comme chez d'autres brasseurs, ou chez cette autre filiale d'Heineken International qui produit la Soproni Narancs.

Et pourquoi pas une bière au thé vert, comme l'Oko également produite par Heineken.

Les idées sont infinies, tant on découvre de mélanges possibles. Cela n'est pas sans rappeler un certain Picon bière, la Kriek ou les panachés. Ainsi on peut associer avec une belle blonde : la poire, le gingembre, l'ananas, la mangue, le pamplemousse, la framboise, la cerise.
On a toujours cherché des possibilités d'ajouts au jus de houblon malté. Souvenons-nous du caramel introduit dans la bière brune, ce qui pour les puristes était un sacrilège ... bien repérable à la mousse qui perdait sa belle blancheur !

C'est finalement la saveur acidulée du pamplemousse qui a été sélectionnée, pour rejoindre le goût citronné plus classique de la Radler.

Cette déclinaison des bières aromatisées à faible teneur en alcool correspond à un nouveau segment en fort développement. Avec la Desperados, aromatisée à la Téquila, nous avions déjà connu des variations. La brasserie de Mons-en-Barœul, avec son centre de recherche, est décidément  pleinement dans l'actualité malgré son bel âge. Une belle occasion de fêter, le 31 décembre 2013, les 110 ans de cette institution monsoise ...

Les bières aromatisées

Une bière aromatisée est une boisson obtenue à partir de grains fermentés et alcoolisée à des degrés divers. Bien que techniquement parlant la majeure partie des bières sont aromatisées du fait de l'usage assez universel du houblon, dont c'est l'une des vertus, il convient d'appeler ainsi les seules bières ayant reçu l'adjonction d'un ingrédient inahituel destiné à changer son goût ou sa saveur. Légalement parlant, les seules bières aromatisées sont celles dont les ingrédients ajoutés le sont sous forme d'arômes, et non de véritables fruits ou jus, extraits, sucs, etc. Dans les faits, la confusion règne.

Le nouvel arôme ainsi créé n'est pas considéré comme dégradant ou dénaturant la bière (sauf en Allemagne, où une loi très stricte, la Reinheitsgebot, interdit depuis des siècles l'adjonction de tout nouvel ingrédient afin d'assurer la qualité de la bière et la sécurité de sa consommation).

Mis à part les lambics qui depuis longtemps utilisent des fruits dans la confection de la bière, il s'agit d'une tendance très récente ayant émérgée en même temps que le phénomène des micro-brasseries ou des brasseries artisanales. Dans l'espoir de gagner de nouvelles parts de marché ou de nouveaux publics (les femmes surtout) les grands groupes brassicoles produisent à présent également des bières aromatisées. On retrouve aussi cette tendance autour des événements marketing et brassicoles de l'année : bière spéciale, bière de Noël, bière de Pâques, etc.

On distingue divers ingrédients arômatiques selon leurs types :

- Boissons alcoolisées : marc, vodka, téquila et gold téquila, muscat, cachaça, whiskey, bourbon, rhum, brandy, cognac, calvados, patxaran, hydromel, etc.

- Fruits : cerise, pêche, framboise, abricot, fraise, pomme, myrtille, airelle, sureau, cassis, poire, marron, mirabelle, banane, châtaigne, mûre, orange, clémentine, noix de coco, mangue, noix de palme, fruits des bois, fruit de la passion, prune, etc.

- Epices : gingembre, cannelle, coriandre, vanille, bergamote, quinoa, etc.

- Plantes : citronnelle, menthe, génépi, maïs, genièvre,  gentiane, aspérule, rose, canebergue, sureau, hibiscus, etc.

- Autres : miel, bois bandé, caramel, chicorée, chocolat, cacao, aiguilles de pin, potiron, etc.

La Desperados produite à Schiltigheim en Alsace par les brasseries Heineken, sur les anciens sites des brasseries Fisher puis de l'Espérance, est sortie en 1995. Aromatisée à la téquila, il existe une Desperados Red avec du cachaça et du guarana, une Desperados Mas lime au citron, une Desperados Fuego à la téquila épicée. La commercialisation de la Kriska à la vodka a été abandonnée.

Parfois assimilé au panaché (qui est un mélange moitié bière moitié limonade), le type de bière Radler est déjà connu à l’étranger, en Allemagne notamment. Le nom provient d'une boisson rafraîchissante qu’un aubergiste bavarois avait servi en 1922 aux cyclotouristes de passage. Cet événement s'est passé à Munich, dans le jardin de bière Kugleralm, quand de nombreux cyclistes se sont précipités dans ce jardin de bière un jour d'été très chaud. Manquant de bière, ils l'ont diluée avec de la citronnade. Ainsi est née cette boisson, qui fut trouvée très rafraîchissante, qui contenait nettement moins d'alcool, et qui convenait particulièrement aux cyclistes (d'où le nom Radler qui signifie cycliste en Bavarois).

Les brasseries Alken-Maes, en Belgique, lancent aussi en 2013 cette bière citronnée ... qui n'est pas sans rappeler la bière blanche, la Corona ou la Sol qui se servent avec une rondelle de citron. La Zlaty Bazant Radler, est un des succès de ce type de bière en Europe de l'Est qui incite Heineken International à le développer en France sous le nom de Pelforth Radler.

Il s'agit d'une bière additionnée de jus de citron titrant 2,5° d'alcool, souvent 40% de bière et 60% de jus de citron. Sa promesse principale : la désaltération. Fort du succès enregistré par ce type de produits en Europe de l'Est, (voir les illustrations ci-dessus de l'agence Primary/JWT Belarus pour la Zlaty Bazant Radler) Heineken International incite ses filiales à le déployer partout en Europe, en le déclinant sur une marque locale forte.

Voir d'autres déclinaisons, quelquefois très surprenantes, en cliquant ici

Heineken a l'ambition de devenir le n° 1 en 2013

La Voix du Nord Eco a publié cet article le 2 mai 2011

Pascal Sabrié est nommé Directeur Commercial de la région Heineken Europe de l’Ouest

Vice-président de Heineken Entreprise depuis 2006, Pascal Sabrié rejoint le siège du groupe Heineken à Amsterdam en qualité de Directeur Commercial de la région Europe de l’Ouest.

Agé de 48 ans, Pascal Sabrié a joué un rôle majeur dans le développement des activités et du leadership d’Heineken France. Entré en 1993 et après avoir exercé plusieurs fonctions au sein du département marketing des Brasseries Heineken, Pascal Sabrié prend en 2001 la direction de la Brasserie Fischer, l’autre filiale brassicole du groupe à l’époque. 

Lorsque les Brasseries Heineken et Brasserie Fischer fusionnent en 2006 pour former Heineken Entreprise, Pascal Sabrié est alors nommé Vice-président et Directeur général des ventes et du marketing ; poste qu’il occupait jusqu’à ce jour. Il sera désormais chargé de la coordination des politiques marketing et commerciales en Europe de l’Ouest. 

A propos de Heineken Entreprise 

Heineken Entreprise est la filiale brassicole de Heineken France qui est à la fois le premier des brasseurs (1) et le premier des distributeurs en CHD avec France Boissons (2). 

Heineken Entreprise est structuré autour de son siège social à Rueil-Malmaison (92) et de ses 3 pôles de production brassicole, dans le Nord (Mons-en-Barœul), en Alsace (Schiltigheim) et à Marseille. Il compte 1400 collaborateurs. 

(1) 1er des brasseurs : 1ère entreprise nationale, en chiffre d’affaires, de fabrication et de commercialisation de bières. 

(2) 1ère entreprise nationale, en chiffre d’affaires, spécialisée dans la distribution de boissons pour la Consommation Hors Domicile.      

Heineken à Mons-en-Barœul (Nord) : des bières, par millions

En termes de capacité de production, la brasserie nordiste est la plus importante des trois établissements appartenant au groupe néerlandais Heineken en France. Le site vient de changer de directeur.

Berceau historique de la Pelforth 43, une bière de fermentation haute et à forte teneur en malt, créée dans les années 30 avec de la levure anglaise, la brasserie de Mons-en-Barœul, près de Lille, pèse lourd dans le patrimoine Lillois et dans l'affectif des gens du nord. Fondée en 1921 par un trio de brassiers lillois, la brasserie du Pélican (son nom d’origine) s’est fait connaître dans le monde grâce à son chef d’œuvre, la Pelforth 43 puis la Pelforth Pale (contraction anglicisée de Pélican forte…Pelforth) mais aussi par sa capacité à s’adapter aux exigences d’un marché à très forte concurrence européenne.

Devenue la "Française de Brasserie" en 1986, elle-même absorbée par le néerlandais Heineken, un des plus grands brasseurs du monde, le site de Mons-en-Barœul possède aujourd’hui une capacité de production annuelle de 3,5 millions d'hectolitres de bière, la plus importante des trois brasseries détenues par Heineken en France : à Strasbourg (1,8 million d’hectolitres) et à Marseille (1 million).

C’est justement un Néerlandais, Jan-Willemn Kroonen, qui vient de prendre les rênes de la brasserie nordiste, en remplacement du britannique Matthew Wheatley, qui avait supervisé les travaux d’agrandissement du site . Depuis 2004, Jan-Willem Kroonen occupait la fonction de directeur des brasseries du pôle Alsace à Schiltigheim, près de Strasbourg (brasserie de l'Espérance; Fischer). Heineken Entreprise, le brasseur du groupe Heineken France compte aujourd’hui près de 1 400 collaborateurs, dont 236 dans la brasserie de Mons-en-Barœul.

Jan-Willem Kroonen nouveau directeur de la brasserie de Mons-en-Barœul

Heineken Entreprise, qui regroupe les activités de brassage du groupe Heineken France, annonce une série de nominations à la tête de ses trois sites industriels, effectives à compter de la mi-janvier.

Jan-Willem Kroonen, qui dirigeait depuis 2004 le pôle Alsace implanté à Schiltigheim (Bas-Rhin), devient directeur de la brasserie de Mons-en-Baroeul (Nord), la plus importante de Heineken Entreprise, avec 236 salariés et une capacité de production annuelle de 3,5 millions d'hectolitres.

A Schiltigheim Jan-Willem Kroonen a mené à bien au cours des 18 derniers mois la restructuration du pôle Alsace, désormais concentré sur la seule brasserie de l'Espérance (220 salariés dont ceux de la direction générale technique de Heineken Entreprise et du département « Innovation et développement », 1,8 million d'hectolitres). La brasserie Fischer a été fermée cet automne et Heineken Entreprise a supprimé 114 postes.

Pour le remplacer, Stéphane Crepel est nommé à la direction du pôle Alsace. Il dirigeait jusqu'ici la brasserie de La Valentine à Marseille (125 salariés, 1 million d'hectolitres). Francisco Ruiz-Gallego lui succède à ce poste.

Heineken Entreprise emploie près de 1 400 salariés en France, répartis entre ses trois sites de production et son siège du Rueil-Malmaison. Le chiffre d'affaires 2008 s'est établi à 914 millions d'euros, pour une production de 5,1 millions d'hectolitres.

Heineken, nouveau leader du secteur

Il fait chaud ce matin-là. Alors Frans Eusman, PDG d'Heineken France, a de l'eau devant lui... Mais dans un verre à bière. L'année dernière, le groupe est devenu leader du secteur en France.

La brasserie de Mons-en-Barœul (photo ci-contre) a été créée en 1928. Coopérative brassicole, entreprise Pelforth. Elle est aujourd'hui aux couleurs d'Heineken qui est passé l'année dernière devant Kronenbourg en terme de chiffre d'affaires. Le groupe compte trois sites de production en France : Marseille, Schiltigheim en Alsace et Mons-en-Barœul, le plus important avec ses 2 millions d'hectolitres de bière brassés en 2008 et une capacité installée de 3,5 millions d'hectolitres.

Réorganisation

En mai 2008, le groupe a annoncé une réorganisation de l'usine nordiste qui fabrique entre autres la Heineken, la Pelforth et la Desperados : des investissements d'une trentaine de millions d'euros en 2008 et 2009 et la suppression de 57 postes. Le site comptera donc, d'ici quelques mois, 208 personnes. Pour l'instant, le taux de reclassement des salariés concernés atteint 50 %.

Heineken France, qui comprend Heineken Entreprise (fabrication) et France Boissons (distribution), emploie 4 500 personnes. Le groupe a produit 5,1 millions d'hectolitres de bière et a réalisé en 2008 un chiffre d'affaires de 1,68 milliard d'euros. « La période est instable sur le plan économique, mais nous continuons de gagner des parts de marché sur les cinq premiers mois de l'année, assure Frans Eusman, PDG d'Heineken France, le marché est en baisse d'environ 5 % mais nous avons quasiment réussi à stabiliser les volumes. Il faut voir comment se passera l'été ... »

Cliquez pour l'agrandir sur cet article paru dans La Voix du Nord

Historique de la Brasserie Coopérative

Louis Pasteur découvre la pasteurisation dans la future Brasserie Pélican

En 1863, Louis Boucquey de Caesteker fonde une brasserie à Lille dans le quartier Vauban. Il s’honore d’y accueillir Louis Pasteur qui peut ainsi expérimenter ses travaux aux origines de la " pasteurisation ". Jusqu’à la Première Guerre mondiale, l’usine fabrique de la bière de fermentation haute et la production varie entre 10 et 20 000 hectolitres par an.

Au sortir du conflit, Louis Boucquey, le petit-fils du fondateur, aurait pu comme d’autres brasseurs dont les usines avaient été, comme la sienne, endommagées et réquisitionnées - utilisation du cuivre pour l’effort de guerre oblige -, baisser la garde. Il choisit de s’associer avec deux autres brasseurs, Armand Deflandre et Raoul Bonduel, pour relancer la fabrication, toujours à Lille. Elle se fera sous le mode de la fermentation basse qui représente à l’époque 80 % du marché de la bière.

Contrairement à la coutume de donner son patronyme à la société, les trois associés optent pour Pélican, le nom d’une danse, " la danse du Pélican ", fox trot alors très à la mode. Le nom est prononçable dans toutes les langues et le symbole du Pélican suffit pour se faire comprendre. 

La brasserie du Pélican vient de naître en 1921.

Le succès est rapide. En 12 ans la production décuple, passant de 10 000 hectolitres en 1921 à 100 000 hectolitres en 1933, dont 60 000  en bouteille de 33 cl et le reste en fût.

Le Pélican arrive à Mons-en-Barœul en 1963

De 1963 à 1966 la brasserie Pélican investit le site de l'ancienne Brasserie Coopérative de Mons-en-Barœul, S. A. fondée en 1903 et dirigée par MM. Hoffman et Waymel. La salle de brassage actuelle date de 1928. 

La brasserie du Pélican devient Pelforth en 1972, puis Heineken en 1990

En 1972 la brasserie est rebaptisée, prenant le nom de la bière Pelforth, lancée en 1937. 
En 1986 la brasserie Pelforth est rattachée au groupe international Française de Brasserie, née de la fusion de Heineken France et d'Union de Brasseries. Jusqu'en 1987 le siège social est situé rue Delphin-Petit à Lille. Dans les années 1990 la Française de Brasserie devient Brasseries Heineken. La brasserie produit encore la Pelforth blonde et brune, la Georges Killian's, la Pélican, la Heineken, la "33" Export, l'Amstel, la Buckler, la brune Porter 39 et une bière de mars.
En 1995 la brasserie employait entre 450 et 550 personnes.

Les objets détournés

Si la notoriété d'une marque se mesure au nombre d'objets détournés, nul doute que la bière Heineken est très bien située. La série d'objets ci-dessous a été fabriquée, au Vietnam, à partir de canettes de bière de cette marque.

D'autres créations évoquent encore les moyens de transport, souvent associé à la vitesse

Toutefois la marque Pelforth n'est pas en reste. 

Une œuvre est même exposé dans un musée. Il s'agit du pistolet d'André Robillard qui figure au LaM, le musée de Villeneuve d'Ascq dans les collections d'Art brut.

André Robillard en avril 1981

Voir le site consacré à André Robillard

La création s'est emparée des capsules de bière Pelforth pour fabriquer des boucles d'oreilles ou des pendentifs.

Nous avons également déniché ce casque de moto avec le logo du Pélican.

Un club de motards " Mouette's Angels " a également repris ce même logo du Pélican des bières Pelforth.

Nous avons également découvert cette autre création réalisée à partir de documents Pelforth