De la Brasserie Coopérative de Mons à Heineken

Heineken, 2ème brasseur mondial, 1er en Europe, qui possède 115 brasseries dans le monde, est installé sur la zone industrielle de la Pilaterie dans la rue du houblon, bien nommée, à Mons-en-Barœul près de Lille. Ce sont 132 références de bière qui sortent de cette usine gigantesque qui s'étale sur 24 hectares avec une capacité de production de 3,5 millions d'hectolitres par an. Cette brasserie est la suite d'une longue tradition locale car il y avait plusieurs brasseries à Mons. Il reste cette seule brasserie qui était au départ la Brasserie de la famille Waymel devenue Brasserie Coopérative de Mons-en-Barœul, puis la Brasserie Pélican productrice des bières Pelforth. En 1972 la brasserie est rebaptisée, prenant le nom de la bière Pelforth, lancée en 1937. La Brasserie Pelforth fusionne avec de nombreuses brasseries dont la Brasserie Carlier de Coudekerque-Branche (près de Dunkerque) et devient Pelforth SA. Vers 1980, les Brasseries et Glacières d'Indochine (devenues Brasseries et Glacières Internationales) par l'intermédiaire de leur filiale Union de Brasserie prennent la majorité du capital, puis par la suite s'associe avec Heineken France pour former la Société Générale de Brasseries (SOGEBRA) qui deviendra en 1986 la Française de Brasserie (FRABRA). Jusqu'en 1987 le siège social est situé rue Delphin-Petit à Lille. En 1993 la Française de Brasserie (FRABRA) devient Brasseries Heineken avec 3 sites de production à Marseille, Schiltigheim et Mons-en-Barœul.

Le jeu des 7 erreurs

Trouverez-vous les anomalies présentes sur les documents suivants ?

1ère erreur

Sur cette page du site Pelforth, il y a deux anomalies


La photo qui est celle de l'entrée de la Brasserie de Mons-en-Barœul date de 1963, et non pas de 1921, au moment où la Brasserie du Pélican a quitté la zone du port fluvial de Lille devenue trop exiguë. Pour qui ne connaît pas les lieux, le logo figurant sur le pignon de la maison pouvait mettre sur la piste, car bien entendu trop moderne. En 1921, le Pélican n'est d'ailleurs qu'un simple dessin.


2ème erreur

La photo a été modifiée. Un calvaire présent sur l'original a été enlevé. La raison est due à l'application stricte d'une loi (la loi Evin) qui porte en partie le nom d'un autre breuvage ! Il est quand même bizarre de devoir éclipser un élément du patrimoine sous prétexte de lutte contre l'alcoolisme ...


3ème erreur

Cette publicité Pelforth qui date de 1955 comporte également une anomalie


Le maillot qui est porté par le joueur de football est celui du Losc, le Lille Olympique Sporting Club. Une astuce qui n'a pas été repérée lors de la conception de cette communication. A cette époque c'est la Brasserie Excelsior de Lille fondée par Henri Jooris qui sponsorise le Losc. Sur cette publicité figure donc la brasserie concurrente !


Sur cette photographie prise lors de la Foire Commerciale de Lille les deux Brasseries sont voisines. Mais c'est un simple rapprochement fortuit. Sur la photo ci-dessous, on remarque le V de la publicité de la Brasserie Excelsior, qui était présent sur les maillots des joueurs du club de football de Lille.


4ème erreur

Qui était le brasseur irlandais George Killian's ? La bière Killian's est-elle une belle rousse irlandaise ?

Lancée à grand renfort de publicité, la bière Killian's serait due au savoir faire d'un célèbre brasseur irlandais. On est allé chercher un certain George William Lett ...


Son image figure sur de nombreux visuels, mais c'est souvent en fait un simple montage, différent de la vraie photo de George William Lett (dit Lett II) ci-dessous.



La Killian's n'est nullement une bière irlandaise mais une Pelforth 43 qui n'est pas terminée. La Pelforth 43 est en fait une bière ambrée que l'on caramélise pour la transformer en bière brune. En s'arrêtant à l'étape précédente on obtient cette fameuse bière rousse. C'est Jean Deflandre qui a eu cette idée, pratiquement dès le début. Il l'avait appelée Indian Pale Ale. 

On voit, avec ce quatrième exemple, qu'en matière de communication on ne s'embarasse guère de la réalité. Erreurs et approximations sont donc très fréquentes. On découvre une communication bien éloignée des notions de vérité et d'authenticité ... valeurs qui sont pourtant au centre de cette communication.


La bière originale qui avait été brassée pour la première fois en 1864 à Enniscorthy, suivant une recette familiale des Killian, n'a donc aucun rapport avec cette bière rousse. Après la faillite de la brasserie irlandaise, c'est simplement la marque qui avait été rachetée en 1975 par la Brasserie Pelforth.




L'India Pale Ale avait un succès relatif dans la région surtout auprès des milieux étudiants. Sans aucune publicité elle avait ses fidèles et représentait un micro segment stable, d'année en année. Ce n'est que bien plus tard que le service marketing a eu l'idée de faire sortir le produit des frontières du Nord Pas-de-Calais et a monté l'opération Killian's, à la sauce irlandaise, qui a très bien marché. 

Ce qui a fusillé le produit, c'est une campagne publicitaire complètement ratée. Une année, l'agence publicitaire des usines Pelforth a eu l'idée de changer l'image du produit pour atteindre une cible plus jeune. On a vu la Killian's associée avec des jeunettes à scooters et voitures de sport. En deux ans le produit était mort et on a complètement arrêté de le fabriquer. Ce qui est amusant, c'est que un peu avant Pelforth avait vendu, en 1981, le brevet à la Brasserie américaine Coors, de telle sorte qu'à l'heure actuelle la Killian's continue d'être fabriquée ... aux Etats Unis. Quelle surprise de constater que la publicité actuelle est revenue aux racines.