Extraits d'un article paru le lundi 13 octobre 2025 dans la VdN
C'est dans les vieux pots qu'on fait les meilleures recettes marketing. Et dans les cuves d'Heineken qu'on produit la bière Pélican. La marque tient son nom de la brasserie du Pélican où elle a été créée en 1921, à Mons-en-Barœul. C'est aujourd'hui la plus importante brasserie Heineken en France.
Le groupe a décidé de relancer la Pélican en 2023
« avec une identité et une recette retravaillée ». La boucle est bouclée. « Ce lancement s'inscrit dans une stratégie de premiumisation du portefeuille du groupe qui souhaite remettre au goût du jour ces grandes marques qui font partie du patrimoine français. »
Souvent, ce type de relance s'accompagne effectivement d'une montée en gamme : K-way, Fusalp... « Les études le montrent, appuie Marie-Cécile Cervellon. Les clients sont prêts à payer un peu plus cher pour des produits de grande qualité et qui ont une référence au passé. »
Dans le cas de Pélican, la stratégie semble fonctionner. En septembre 2024, un an après sa relance, la bière affichait un taux de pénétration de 3,1 % et avait été achetée au moins une fois par 883 000 foyers français. En juillet 2025, la Pélican poursuivait son envol avec un taux de pénétration de 4,2 % pour 1,25 million de foyers français.
Cet intérêt pour des marques du passé n'attend pas le nombre des années, conclut Marie-Cécile Cervellon. « On peut très bien avoir la nostalgie de quelque chose que l'on n'a pas connu. Les produits rétro répondent à cette quête d'authenticité des jeunes dans un monde très connecté aux réseaux sociaux ainsi qu'à leur besoin de se singulariser. Ce sont eux qui ont remis au goût du jour des produits comme les cocottes Le Creuset sur Tik-Tok. Ils sont à l'origine de la renaissance de Fila. Ils portent des maillots de football vintage... Il y a également une sorte de lien générationnel qui se crée. Toutes les générations se retrouvent, car ces produits-rappellent aux générations précédentes leur enfance, leurs parents... »
Le goût du passé
« La bière Pélican est un bon exemple de retour réussi. Elle a repris les anciens codes, le rite de secouer la bouteille, de la retourner, ce qui est assez contre-intuitif s’agissant d’une boisson gazeuse. Ils ont également développé de nouveaux parfums. Normalement, c’est reparti pour une génération ! » Georges Lewi.
