De la Brasserie Coopérative de Mons à Heineken

Heineken, 2ème brasseur mondial, 1er en Europe, qui possède 115 brasseries dans le monde, est installé sur la zone industrielle de la Pilaterie dans la rue du houblon, bien nommée, à Mons-en-Barœul près de Lille. Ce sont 132 références de bière qui sortent de cette usine gigantesque qui s'étale sur 24 hectares avec une capacité de production de 3,5 millions d'hectolitres par an. Cette brasserie est la suite d'une longue tradition locale car il y avait plusieurs brasseries à Mons. Il reste cette seule brasserie qui était au départ la Brasserie de Léon Delattre fondée en 1881, puis poursuivie par la famille Waymel devenue Brasserie Coopérative de Mons-en-Barœul le 31 décembre 1903, puis la Brasserie Pélican (elle même créée en 1921 à Lille par 3 familles de brasseurs : Les Bonduel, les Boucquey et les Deflandre) productrice des bières Pelforth. En 1972 la brasserie est rebaptisée, prenant le nom de la bière Pelforth, lancée en 1937. La Brasserie Pelforth fusionne avec de nombreuses brasseries dont la Brasserie Carlier de Coudekerque-Branche (près de Dunkerque) et devient Pelforth SA. Vers 1980, les Brasseries et Glacières d'Indochine (devenues Brasseries et Glacières Internationales) par l'intermédiaire de leur filiale Union de Brasserie prennent la majorité du capital, puis par la suite s'associe avec Heineken France pour former la Société Générale de Brasseries (SOGEBRA) qui deviendra en 1986 la Française de Brasserie (FRABRA). Jusqu'en 1987 le siège social est situé rue Delphin-Petit à Lille. En 1993 la Française de Brasserie (FRABRA) devient Brasseries Heineken avec 3 sites de production à Marseille, Schiltigheim et Mons-en-Barœul.

Le Pélican et la pub

Comment la publicité s'est progressivement adaptée aux contraintes de la loi ? 

Annonceurs et publicitaires sont amenés à s'adapter pour nombre de produits circulant sur le marché. Mais, dans le cas de l’alcool, la réponse est d’autant plus délicate à formuler que, pour des raisons de santé publique, la loi évolue dans un sens de plus en plus restrictif. 

Depuis la première loi qui date de 1845, qui sera suivie en 1873 par la loi Théophile Roussel, établie sous la pression du courant hygiéniste et faisant de l’ivresse publique un délit, jusqu'à la récente loi Évin en 1998, encadrant strictement l’incitation à consommer de l’alcool, les possibilités de promotion et de création publicitaires se resserrent toujours davantage.

C'est dans ce cadre que récemment la marque Pelforth a été distinguée en 2011 en recevant le Grand Prix Impact.
Les prix Impact 66 distinguent les annonceurs et les agences dont les campagnes publicitaires ont été les plus vues et les plus appréciées par les Français. D'après les meilleurs scores d'impact, d'incitation, d'agrément et de reconnaissance publicitaire dont les mesures sont réalisées par le TNS Sofres (études marketing et opinions) ou le instituts IFOP (stratégies d'entreprises) durant l'année écoulée.
Pelforth dont le score d'impact toutes catégories confondues, obtenu pour l'année 2010, à atteint les 82 %, ce qui constitue le meilleur score obtenu en 20 ans par une marque de grande consommation. 

Ce résultat a été obtenu grâce au format " double page centrale ", dans tous les quotidiens régionaux, Pelforth et son agence médias O'Connection, ayant pour l'occasion étrenné l'offre Access Panoramique de PQR 86. La création étant réalisée par Publicis Conseil.


Grâce aux documents d'époque nous allons retracer cette évolution, en commençant par ce qui fut certainement la campagne publicitaire la plus étonnante. Et notamment les réclames, comme on disait à l'époque, pour la bière Pilsania qualifiée d'européenne (1959). 

Auparavant la Pilsania avait reçu les qualificatifs de Bière Impériale, Bière Grand Luxe, Spécial Export et même Bière Pilote du Nord !

Si les brasseurs utiliseront souvent l'étoile dans leur communication, c'est une autre star qui fera la une des médias à cette époque.




Cette publicité reproduite à partir d'un dessin à la gouache peint par Okley, d'après l'égérie des années 1960, qu'était Brigitte Bardot, a été utilisé pour une autre publicité Pilsania.


Les premières campagnes publicitaires pour la brasserie Pélican dateraient de 1937, elles se sont développées autour de la Pelforth 43. Déjà l'influence de Jean Deflandre dans le choix du nom Pelforth démontrait un esprit avant gardiste. 
Il est toutefois difficile d'imaginer une telle campagne publicitaire de nos jours, comme ce dessin d'Omer Boucquey, où toute la famille en boit (1949).


Cet autre dessin d'Omer Boucquey annonce la Reine des Bières, sorti du chapeau de Péli-Magicien.


Omer Boucquey (1921-2003), fils de Louis Boucquey, créateur de Biair petit personnage pour le Pélican dans les années 1930, réalisera un film pour Pélican en 1963, quatre autres films en 1967 et trois en 1969 pour Pelforth.


Le carton publicitaire ci-dessus est un des plus anciens connus. Le temps a malheureusement effacé les détails de cette scène champêtre. On distingue dans la main de la jeune fille une bouteille à bouchon mécanique qui porte l'étiquette d'inviolabilité.

Les publicités ci-dessous datent des années 1950. 


En 1955, cette publicité pour la Pelforth 43 est axée vers le sport. L'homme, qui est footbaleur porte le maillot de l'équipe de Lille, le LOSC (Lille Olympic Sporting Club) ... qui bizarement est celui de la Brasserie Excelsior, concurrente !

Une autre publicité sportive qui rappelle que Pelforth fut sponsor des courses cyclistes et notamment du Tour de France de 1959 à 1968. Au sommet de la gloire avec la victoire de Jan Janssen dans le Tour de France en 1968, Pelforth du abandonner sa participation en raison de l'interdiction qui fut signifiée aux marques de boissons alcoolisées.



- En 1959, une double publicité pour la Pilsania et la Pelorth 43, qui hésite entre la grande bière européenne et la bière Scotch d'inspiration britanique sur fond patriotique tricolore, d'après un dessin de Jean.



- En 1963, Pleine forme, pour la bière Scotch première




Etonnante cette publicité qui hésite entre l'Angleterre et la France. La bière Pelforth est Extra Scotch, Strong Ale, Bottled at the Brewery, Superior Quality ... mais de fabrication française ! On comprend en regardant de près : Bottled Express for Export.

- La Grande Bière Française


Le qualificatif de Grande Bière Française avait déjà été utilisée pour la Pilsania, Blonde Exquise, avant d'être réemployée pour la Pelforth 43, Première Bière Scotch.








Egalement sortie en 1963, cette publicité qui vante la bière brune Pelforth 43 avec des huitres


- Une bière d'homme que les femmes adorent



La Pelforth se boit dans un verre mais peut être tirée comme au café, la publicité met l'accent sur la convivialité ...


... ou le plaisir de retrouver les mêmes sensations chez soi ! Mais en fin de compte on peut la boire au café ou à la maison, au choix !





La pub des années 60, pour la Pelforth Brune



La publicité utilise le régionalisme avec cette phrase rappelant l'origine de la Pelforth Brune : " La Pelforth brune brassée sous le ciel du Nord ", sur un fond d'image de la ville de Cassel.



Mais la bière Pelforth 43 renouera très vite avec sa vocation d'être une grande bière française. Comme ci-dessous on indique bien " Produit Français " pour " Le cocktail des bières "  Pelforth réconforte, et à partir de 1959 avec le diplôme " Prestige de France ". 


- Prestige de la France (1959)





Les slogans seront succesivement :

- Pélican passe, la soif s'efface

En 1965, Pelforth, Bière de détente



- Une certaine façon de " Boire la vie ". La publicité insiste sur les différents modes de consommation.


On peut la boire à deux


Ou chez soi


Ou entre amis,

ou de même pour vanter la bière ambrée




- Pelforth : Boisson Fauve, dans l'air du temps






- A chacun sa Pelforth (1960)

- Une Pelforth par jour (1960)

- Pelforth : un plaisir un peu secret (1970). On a retrouvé 9 visuels utilisés pour cette campagne publicitaire.


L'orage s'est calmé. Jardin mouillé. Le dernier rayon de soleil.
Il fait bon prendre son temps, dans la tiédeur intime de la cuisine. Choisir les épices, les aromates. Goûter, humer, attendre, perdu dans une rêverie gourmande.
A certains moments la vie est très douce. Pelforth.


Gel. Dans l'âtre, le feu pétille. La nuit sera claire. Les étoiles...
Préparer l'observation, consulter les cartes du ciel, attendre que le jour tombe.
Boire un peu, lentement, comme on médite. Savourer l'heure....
A certains moments la vie est très douce. Pelforth.


Il soigne ses orchidées, religieusement. Il y faut de la science, de la patience, l'amour. 
La lueur du couchant. Le cœur en paix, savourer la beauté, rêver, boire à petites gorgées savantes, ruminer des pensées heureuses...
A certains moments la vie est très douce. Pelforth.











- La bière des hommes qui ont soif (1972). Ce slogan est du à l'agence Lowe Alice de Nicolas Monnier sur l'instigation de Levier.




Cette campagne, avec le slogan : Donnez une Pelforth brune aux hommes qui ont soif, sera même décliné avec des célébrités. Sur cette affiche Thierry Lhermitte, Guy Marchand et Gérard Malavoy partagent un moment de convivialité.




- Un parton, un vrai. Une Pelforth, une vraie (1994)




Le vrai patron du bistrot, c'est Patrick Balard au 2 rue de Passy à Paris. C'est la première fois qu'on voit apparaître la mention : L'abus d'alcool est dangereux pour la santé, consommez avec modération.


- Signe particulier : Pelforth (1999)









- Une Pelforth peut en cacher une autre




- Bière comme personne (2001), cette campagne publicitaire est due à Publicis. Pour la première fois depuis dix ans, la brune au pélican renoue avec la croissance. Les dernières innovations - une bouteille de 65 cl et une canette de 50 - ont payé. Bonne occasion pour renouer avec la publicité, délaissée depuis une campagne d'Alice de 1997. Cette fois, c'est Publicis Conseil qui s'y colle. L'agence vient de souffler le budget à Ogilvy&Mather, de chez qui rien n'est sorti. Imaginée par les équipes du directeur de création Olivier Georgeon, la signature « Bière comme personne » ne manque pas d'intérêt. Bien vu, aussi, ce pélican qui s'envole sur la mousse ou gobe un caramel












- Pelforth, Bières de caractère (2006)




La Brune est forte et savoureuse


La Blonde est franche et corsée








Ces visuels ont été réalisés par David Bouque directeur artistique de l'Agence Marcel Paris, une agence parrainée par Publicis. 



Il existe dans cette série une déclinaison 

Suggestion du jour :

- Faire mousser son caractère


- Oser la blonde


- Eclaircir le mystère de la brune


- Apprécier l'éclat d'une rousse


- Sans compromis

En 2011, l’illustrateur Mads Berg réalise une série de visuels dans un style rétro moderne. Les directeurs de créations de cette campagne publicitaire chez Publicis sont Emmanuel Lalleve et Florent Imbert.

A notre époque dominée par la photo numérique et la 3D, Pelforth ose mettre en affiche l’art publicitaire d’autrefois. On se replonge dans le style des anciennes affiches, réalisées par des virtuoses du pinceau et du crayon tel que Cassandre, Villemot, Savignac, Gruau, Morvan, Broders, Lemmel, etc..

Sont accolées les phrases :  

- " Sa force c'est sa saveur " pour la Pelforth Blonde

- " Sa force c'est sa subtilité " pour la Pelforth Ambrée




Sans compromis ...

- La Blonde est fraîche et savoureuse

- La Brune est intense et généreuse

- L'Ambrée est riche et subtile




Mads Berg, qui habite Copenhague au Danemark a réalisé une série spéciale pour la guinguette Pelforth. Ce sont 3 publicités sur le même thème pour la Fête de l'Humanité, pour Douarnenez et pour la Braderie de Lille place Rihour.





La publicité pour les bières de Printemps


Aurélie Picquenot, qui est directrice artistique freelance a réalisé la campagne CHD 2010 pour la bière de Printemps.











Voir la campagne d'affichage de 2013 avec le slogan : Pelforth, défenseur du goût depuis 1921. Un retour aux origines et aux racines. En temps de crise, le retour aux sources et aux valeurs patrimoniales s'impose ... avec en toile de fond une idée de revendication.

Un nouveau verre, dénommé Origine, verra également le jour.