De la Brasserie Coopérative de Mons à Heineken

Heineken, 2ème brasseur mondial, 1er en Europe, qui possède 115 brasseries dans le monde, est installé sur la zone industrielle de la Pilaterie dans la rue du houblon, bien nommée, à Mons-en-Barœul près de Lille. Ce sont 132 références de bière qui sortent de cette usine gigantesque qui s'étale sur 24 hectares avec une capacité de production de 3,5 millions d'hectolitres par an. Cette brasserie est la suite d'une longue tradition locale car il y avait plusieurs brasseries à Mons. Il reste cette seule brasserie qui était au départ la Brasserie de Léon Delattre fondée en 1881, puis poursuivie par la famille Waymel devenue Brasserie Coopérative de Mons-en-Barœul le 31 décembre 1903, puis la Brasserie Pélican (elle même créée en 1921 à Lille par 3 familles de brasseurs : Les Bonduel, les Boucquey et les Deflandre) productrice des bières Pelforth. En 1972 la brasserie est rebaptisée, prenant le nom de la bière Pelforth, lancée en 1937. La Brasserie Pelforth fusionne avec de nombreuses brasseries dont la Brasserie Carlier de Coudekerque-Branche (près de Dunkerque) et devient Pelforth SA. Vers 1980, les Brasseries et Glacières d'Indochine (devenues Brasseries et Glacières Internationales) par l'intermédiaire de leur filiale Union de Brasserie prennent la majorité du capital, puis par la suite s'associe avec Heineken France pour former la Société Générale de Brasseries (SOGEBRA) qui deviendra en 1986 la Française de Brasserie (FRABRA). Jusqu'en 1987 le siège social est situé rue Delphin-Petit à Lille. En 1993 la Française de Brasserie (FRABRA) devient Brasseries Heineken avec 3 sites de production à Marseille, Schiltigheim et Mons-en-Barœul.

Pubs








La législation française est excessivement restrictive concernant la publicité pour l’alcool. Cela répond bien sûr à des problématiques de santé publique… et a aussi pour conséquence de créer un énorme casse-tête pour les Agences en charge des budgets « Alcools ».
Rappel législatif : 
- 1987 : Adoption par le Parlement de l’amendement Barrot interdisant toute publicité pour la bière à la télévision.

- 1991 : Adoption de la loi dite loi Evin réglementant plus globalement et plus rigoureusement la forme et les supports acceptables de publicité pour l’alcool.
La « loi Evin » est basée sur l’idée que tout ce qui n’est pas expressément autorisé par la loi est prohibé (alors qu’avant, c’était le contraire qui prévalait).
Elle autorisait jusqu’à aujourd’hui la publicité :
  • dans la presse écrite (sauf celle destinée à la jeunesse),
  • à la radio (dans certaines tranches horaires définies par décret),
  • par voie d’affichage,
  • par envoi de circulaires ou brochures commerciales,
  • dans les fêtes et foires traditionnelles, les musées, confrérie et stages d’œnologie.
… toute publicité au cinéma ou à la télévision étant donc expressément exclue.





Il est très difficile de développer un contenu créatif pour les marques d’alcool. Il est globalement interdit de montrer quelqu’un en train de consommer (par contre, on peut montrer un serveur, mais il doit être très clairement identifié comme tel), il est impossible de parler du contexte dans lequel l’alcool pourrait éventuellement être bu, et l’on se retrouve donc avec des Packshots de bouteilles et de faibles tentatives graphiques pour rendre le message un minimum différenciant.


L'agence Marcel a réussi ces deux visuels, malgré les contraintes, où la mention bière de caractère est soulignée



Les deux publicités suivantes, qui ont été primées, utilisent un serveur comme élément humain, à défaut de pouvoir montrer un consommateur.






La publicité pour la bière 3 Malts lancée en 2011 n'est guère différente de celle pour la Pélican Pils pourtant bien plus ancienne. L'agence Zmirov a pilotée cette campagne.



L'humour reste une façon de faire passer le message, mais bizarrement la campagne publicitaire ne dépassera le cadre de la région parisienne.




Dans le même genre cette publicité plus récente, où l'on retrouve l'influence anglaise du début.

On est loin des publicités reproduites ci-dessous à l'époque où les contraintes créatives n'existaient pas.










La pub gagnera aussi le cinéma avec cette animation pour la bière Pélican d’Omer Boucquey (qui est le fils d'un des fondateur). On y voit un père pélican boire une bière, en voix off « Pour le père une bière Pélican », la même chose pour la grand-mère, pour la fille et pour la mère. Puis on voit un bébé, la voix off dit alors « Et pour bébé … un biberon », mais à l’image le bébé repousse son biberon et attrape la bouteille de bière qu’il boit d’un trait. La voix off s’exclame alors que toute la petite famille est réuni sur l’écran « La bière Pélican, la bière de toute la famille »





La Pelforth 43 sera choisie par le paquebot France dès son lancement en 1960.


Les slogans seront succesivement :
- A chacun sa Pelforth (1960)
- Une Pelforth par jour (1960)
- Pelforth : un plaisir un peu secret (1970)
- La bière des hommes qui ont soif (1972)
- Signe particulier : Pelforth (1999)
- Bière comme personne (2001)
- Pelforth, bière de caractère (2006)





Pelforth, un plaisir un peu secret " Comme c'est bizarre. Après une bonne soirée entre amis, c'est justement quand on se retrouve tous les deux qu'on déguste une bonne Pelforth. Un peu égoïste, non ? " A certains moments, la vies très douce. Pelforth.








































Comme dans le jeu des 7 erreurs, saurez-vous trouver les différences qui existent dans ces visuels de communication ?