La marque néerlandaise a détrôné Kronenbourg en chiffre d'affaires. La consommation de bière continue de s'effondrer.
En trente ans, la consommation de bière en France a chuté de 30 %. Un déclin qui se poursuit inexorablement chaque année. En 2008, le marché a reculé de 4,8 % et même de 12 % dans le circuit « hors domicile », c'est-à-dire les cafés, bars, restaurants ou boîtes de nuit.
Dans ce climat plombé, Heineken doit annoncer aujourd'hui des chiffres à l'inverse de la tendance. « 2008 a été une année historique pour Heineken France puisque nous sommes devenus leaders du marché en valeur devant notre principal concurrent Kronenbourg », se réjouit Frans Eusman, président de la société.
Le chiffre d'affaires total d'Heineken (incluant la filiale France boissons, spécialisée dans la distribution dans les cafés) a atteint 1,68 milliard d'euros. Pour l'activité industrielle de production de bières stricto sensu, les ventes s'élèvent à 914 millions d'euros, en hausse de 9,3 % par rapport à l'année précédente. Heineken est devenu la première marque de bière vendue dans la grande distribution en chiffre d'affaires, avec 17,3 % de part de marché, détrônant Kronenbourg (16,8 %) - qui reste néanmoins numéro un en volume. Dans son fief du hors-domicile, où il était déjà leader, Heineken a conforté ses positions en chutant moins fortement que ses concurrents.
Pression à la maison
« Dans un marché en déclin, Kronenbourg subit le déclin tandis que nous arrivons à faire progresser Heineken, se félicite Patrick Villemin, secrétaire général de Heineken France. C'est le résultat de notre stratégie de “premiumisation”. » Plusieurs innovations ont aidé à tirer la marque vers le haut : des minibouteilles de 15 cl destinées à l'apéritif et en particulier aux femmes, une bouteille de 50 cl, la bouteille en aluminium dessinée par le designer Ora-Ito, un minifût de 5 litres pour la consommation à la maison, une machine à tirage pression individuelle. Ces nouveautés ont permis d'augmenter le prix moyen de Heineken et de creuser l'écart avec le reste du marché.
Aux côtés de Heineken, qui représente 40 % des volumes du groupe, deux autres marques « premium » sont mises en avant : Desperados et Pelforth. Ces trois fers de lance concentrent l'essentiel des investissements de la société, aux côtés des autres marques qu'elle détient (Fisher, Affligem, 33, Adelscott, Amstel…). La totalité de la production (5 millions d'hectolitres) est réalisée dans trois usines françaises à Mons-en-Barœul (Nord), Schiltigheim (Alsace) et Marseille.
Cette bataille sur le marché hexagonal intervient dans un paysage international en pleine recomposition. L'an dernier, la maison mère Heineken international, troisième brasseur mondial, a racheté, conjointement avec Carlsberg, Scottish & Newcastle pour 10,5 milliards d'euros. C'est ainsi que Kronenbourg s'est retrouvé dans le giron du danois Carlsberg.
En 2008, Heineken international a vu son bénéfice plonger de 74 % en raison d'une consommation morose, notamment sur le marché britannique. En France, 2009 ne s'annonce pas mieux que les années précédentes. Au début de l'année, le déclin des ventes dans les cafés et bars s'est accéléré à près de 15 %.
