Cette ancienne publicité sur une carte postale fait allusion à l'entrée de la bière Heineken sur le territoire américain dans l'heure qui suivi la fin de la prohibition. L'histoire raconte qu'un bateau attendait le vote de la loi au large des Etats-Unis avec une cargaison pleine.
Voir tout à la fin de ce chapitre les anciennes publicités Heineken
(old posters)
A cette époque la publicité pour les boissons alcoolisées ne connaissait pas de contrainte. C'est à partir de la mise en application de la loi Evin que les visuels se sont modifiés. Comme il était devenu impossible d'utiliser des éléments sans relation directe avec la bière, il est intéressant de voir les astuces développées par les agences pour tenir compte de ses nouvelles obligations.
L'utilisation d'une colorimétrie particulière deviendra le fil conducteur, elle est particulièrement visible sur les différentes affiches avec une dominante du vert dans différentes tonalités. Ce sera notamment l'utilisation d'un vert lumineux évocateur de fraîcheur.
Successivement ont été regroupées les publicités :
1 - Open your world
2 - Be fresh
3 - L'esprit bière
3 bis - Heineken, l'esprit bière
4 - Puzzle
5 - Bière et sexe
6 - La capsule plaisir
7 - Heineken venue des Pays-Bas
8 - For a fresher world
9 - For @ fresher world
10 - Après ski
11 - Drink the music
12 - New Draught Beer
13 - Heineken et le sport
14 - BeeTender
15 - Valentine Day
16 - Halloween
17 - Christmas
18 - So refreshing
19 - It could only be Heineken
20 - Green your heart
21 - Served extra cold
22 - Heineken. Au nom de la bière
23 - Meet you there
24 - Publicités étrangères
25 - The last word in beer
26 - Freshness is back
27 - Camouflage
28 - Brassins de lumière
29 - Humour
30 - Evénementiel
31 - Jazzaldia
32 - La bière qui fait aimer la bière
33 - L'heure H Heineken
34 - James Bond 007
35 - Heineken music
36 - Posters
37 - J'aime sa finesse
38 - Old posters (anciennes publicités Heineken)
2) Be Fresh (Être fraîche)
Be Fresh, c'est la nouvelle signature de Heineken en 2010 qui sert une création visuelle belle, simple, impactante, et bien conforme à la loi Evin. Une bouteille, du verre et du vert,
c'est tout.
Dans la campagne, sortie en mai 2010, Publicis Conseil a continué à exploiter le filon de la fraîcheur, conservé le code couleur – vert pour la bouteille, jaune pour la bière et blanc pour le mousse – mais a fait évoluer le slogan, devenu Be Fresh, une signature au double sens évocateur de fraîcheur intense et d’état d’esprit dans l’air du temps. Les créatifs – Florent Imbert et Emmanuel Lalleve – ont aussi renouvelé le traité en passant de l’illustration à la photo. Les objets réellement fabriqués pour l’occasion (en verre soufflé) ont été shootés par le photographe anglais Dan Tobin Smith, choisi pour sa maitrise de la lumière et des reflets ainsi que pour l’équipe qui gravite autour de lui en raison du gros travail de postproduction.
Ludovic Auvray : « La presse magazine est essentielle dans la prise de parole d'Heineken »
Le Directeur marketing Heineken Entreprise explique les raisons de la campagne Be Fresh et l’utilisation de la presse magazine.
- Question : Heineken et la fraicheur, c’est une histoire
inscrite dans la durée qui a déjà obtenu le Prix de la Pérennité au Prix
de la Publicité Presse Magazine. Quel était le brief de cette nouvelle
série ?
Ludovic Auvray : Après trois années de succès de la
campagne Savignac So Refreshing, le moment était venu pour Heineken de
renouveler sa copie publicitaire. L'objectif était de donner un souffle
nouveau, de créer un bruit singulier, tout en restant fidèle à l'esprit
de la marque. Avec cette nouvelle campagne, nous continuons à mettre
l'accent sur la fraîcheur intense tout en interpellant les consommateurs
par des mises en scène décalées et surprenantes.
Be Fresh veut refléter l'expression d'une personnalité de marque singulière et unique.
- Quel est votre cœur de cible ?
Ludovic Auvray : Avec
cette campagne, Keineken cherche avant tout à séduire la cible de
recrutement des 18-35 ans, tout en validant, bien entendu, l'adhésion
des plus âgés.
- Le sondage mené par Harris Interactive montre que cette campagne séduit aussi les femmes …
L.A.
: Heineken est une marque universelle qui s'adresse à tous. Be Fresh est moderne et contemporaine. Elle met en scène la bière de façon
inédite au travers d'une exécution très soignée et sophistiquée... Elle
est à l'image de sa réalité de consommation : la bière la plus mixte de
la catégorie.
- Be Fresh est jugée campagne presse
magazine la plus réussie de l’été. Elle a une image et une attractivité
supérieures à la moyenne et 72,2% des gens interrogés considèrent
qu’elle a du sens. Quels sont les critères les plus importants pour vous
?
L.A. : Avant tout, la campagne doit
interpeler et émerger. Pour cela, les visuels sont simples et centrés
autour d'une idée créative forte dont la marque est l'acteur principal. Be Fresh, qui a pour ambition de plaire au plus grand nombre, apporte
un éclairage complémentaire sur la marque autour d'une fraîcheur
"qualifiée", pour laquelle la marque n'hésite pas à se mettre en scène
elle-même.
Enfin, la campagne, dans un souci de valorisation de
l'image de la marque, a été réalisée par Dan Tobin Smith, un jeune
photographe anglais reconnu pour son traité très statutaire et réaliste.
Ce traité très moderne renforce la valeur perçue de Heineken.
- Pourquoi la presse magazine ?
L.A. :
La presse magazine est essentielle dans la prise de parole d'Heineken.
Les magazines subliment la campagne avec un rendu photo très qualitatif
sur papier glacé, offrant au lecteur le temps nécessaire pour les
visuels et pour y revenir. Le média magazine procure de la puissance
tout en travaillant l'affinité et la proximité avec les consommateurs au
travers de titres et de supports très qualitatifs.
- Justement dans quelles familles de presse passez-vous ?
L.A. :
La sélection des univers de presse se fait sur la base de critères
objectifs concomitants avec la stratégie de la marque. En 2010, nous
avons privilégié six grandes familles de presse :
- Musique / Tendances / Culture ;
- Magazine masculins / sport ;
- News et économie ;
- Sciences/ Découvertes / Voyage ;
- Auto / Informatique ;
- Cinéma / TV.
- Avec quels formats ?
L.A. : Avec une présence en 4ème de couverture mais aussi en bandeaux, dans les guides, les hors séries...
Communiqué de presse
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| Publicité Be Fresh pour la bière Heineken dans le métro à Paris |
3) L'esprit Bière
Il y a 2 séries :
- L'esprit bière par Heineken
- Heineken l'esprit bière
-> L'esprit bière par Heineken
Cette série publicitaire a été déclinée en 1999
-> Heineken l'esprit bière
4) Puzzle
La brasserie Heineken a été sans doute
une pionnière dans l’érotisation publicitaire de la bière. Elle a, par exemple,
contourné par les mêmes procédés d’insinuation la législation française qui
régit la publicité de l’alcool. Il y a quelques années, un dessous-de-verre
cartonné présentait la photo d’une capsule pliée en deux avec, à l’intérieur,
en haut du sillon de la pliure une gouttelette de bière dorée.
L’inter iconicité n’était-elle pas évidente ? C’était un
coquillage, aux mêmes bords dentelés, qui, baillant, montrait sa perle
précieuse ? Mais une autre inter iconicité avec ambiguïté volontaire,
n’égarait-elle pas aussitôt l’esprit pour y reconnaître dans le même temps le
symbole d’un sexe féminin ? On entend d’ici les cafards et les
cagots pousser des cris d’orfraie, ravis de tenir la preuve d’une nouvelle
projection éhontée de fantasmes. Heineken a
justement usé longtemps du symbole pour inscrire ses promotions dans un
contexte sexuel torride, selon son slogan « La bière qui fait aimer... la
bière ».
En mai 1988, six pages entières publiées, non
dans un journal spécialisé, mais dans le journal Le Monde, n’évoquaient ni plus
ni moins que six étapes d’un coït à l’aide de symboles transparents dont ni les
euphémismes ni l’humour n’atténuaient la paillardise :
1- un Eros « bandait » son arc avec un cœur en guise
de pointe de flèche : « C’est ma tournée », disait-il.
2- Un
décapsuleur en forme de cœur brandi obliquement par une main prévenait
comme Carmen : « Et si je t’aime, prends garde à toi ».
3- Une
capsule de bouteille pliée, car forcée pour être ôtée, avait pour légende
« On se souvient toujours de son premier grand amour ».
4- Un verre
de bière dont la mousse débordait était ainsi commenté : « Un amour
impétueux ».
5- Une canette introduite dans un verre renversé n’était
autre que « Roméo et Juliette ».
6- Enfin un verre vide, mais
encore maculé de mousse sur les parois invitait à poser la question :
« Alors, heureux ? »
S’il se trouve encore des incrédules, on ne
peut plus rien pour eux. Il n’est pire aveugle que celui qui ne veut pas voir.
Car le leurre d’appel sexuel ne vise pas seulement à capter l’attention comme
nul autre ne sait le faire, en stimulant le réflexe de voyeurisme. Il entend
provoquer simultanément un réflexe de frustration qu’il se propose aussitôt de
soulager en amenant le lecteur à un échange mental : faute de pouvoir accéder
à « l’objet de désir » exhibé, celui-ci est invité à « désirer
l’objet » qui lui est associé et qui de cette proximité ressort auréolé et
désirable. C’est ainsi que « l’objet du désir » doit devenir
« le désir de l’objet » et qu’un verre de bière peut se
métamorphoser en objet érotique à consommer avec modération. Paul Villach
Référence : Philippe Delerm, La Première Gorgée de
bière et autres plaisirs minuscules, Éditions de l’Arpenteur, 1997.
8) For a fresher world (Pour un monde plus frais)
Heineken était l’un des sponsors officiel de la finale de la
ligue des champions. Pour marquer le coup, la marque à la bouteille
verte s’était offert les services de Publicis Conseil de Paris. Cette dernière avait imaginé un concept assez intéressant :
reproduire le Colysée de Rome, la ville où se déroulait la finale, en
bouteilles de Heineken … forcément !
Mais le plus beau de l’histoire, c’est que le concept a été
décliné. Heineken s’impose comme une marque mondiale incontournable à travers ces trois visuels
représentant les villes de Rio de Janeiro, New-York (Manhattan) et Paris.
Pour la coupe de rugby la publicité avait reproduit un verre en forme de ballon de rugby. Cette publicité a été à l'origine d'un procès.
Les aventures de Heineken avec la loi Evin
A la mi-septembre 2007, la marque de bière
néerlandaise Heineken se voyait contrainte par le Tribunal de grande instance
de Paris de retirer son matériel publicitaire - bannières en particulier - des
lieux où il avait été mis en place à l'occasion de la coupe du monde de rugby
(les cafés entre autres), puis en octobre quatre de ses visuels
publicitaires furent interdits de diffusion.
Pour résumer, le principe édicté par la loi
Evin est clair : toute publicité pour des alcools ne peut mettre en avant que
des éléments " objectifs " liés au produit, et ne doit pas inciter à la
consommation par l'utilisation d'éléments subjectifs. Dans ce cas précis, les
visuels montrent le produit et ses éléments afférents transposés sur le terrain
de rugby : bock ou capsule en lieu et place du ballon, bouteilles disposées en
forme de figure de jeu. Et l'accroche " for a fresher world " - pour un
monde plus frais - n'est pas non plus valable au regard de la justice.
Comme toujours dans ces cas là, les deux
parties (la plainte a été déposée par l'Association Nationale de Prévention en
Alcoologie et Addictologie, l'ANPAA) estiment avoir respecté la loi - qui peut
donner lieu à interprétations. Heineken avait d'ailleurs décidé de faire appel de
cette décision.
Là où la démarche devient hypocrite, c'est
d'une part dans la condamnation d'une marque qui est pourtant autorisée à
parrainer la coupe du monde de rugby (et le rugby en général), et d'autre part
dans le présupposé qui voudrait que ces publicités influencent réellement ceux
qui les voient. Les supporters de rugby sont bien loin d'avoir besoin des
visuels pub pour avoir envie de se faire plaisir en consommant de la bière...
Au-delà des aspects législatifs et sanitaires,
c'est aussi la question de la créativité publicitaire dans le secteur des
alcools qui est en question : si, depuis 1991, la loi Evin a incité les marques
(bières et spiritueux en tête) à sortir des
stéréotypes et à être encore plus créatives en matière de communication
publicitaire, l'une de ses incohérences réside dans le fait qu'elle n'interdit
pas toutes les formes de publicité et contraint les marques, en toute logique,
à chercher des moyens de contourner la loi tout en la respectant. Et le choix
de certaines marques de développer des campagnes publicitaires en deux
versions, l'une pour la France et l'autre pour l'international, n'empêche pas,
avec la multiplication des nouveaux médias, la diffusion auprès des
consommateurs de créations publicitaires hors loi Evin.
9) For @ fresher world
Le 13 février 2008, Heineken a été condamné par la Cour d'Appel de Paris pour avoir diffusé de
la publicité incitant à la consommation d’alcool sur son site internet
destiné aux consommateurs français. La loi Evin ne prévoyant pas ce mode
de diffusion publicitaire concernant les boissons alcoolisées, le site
internet a dû être fermé : cette condamnation a jeté le trouble auprès
des producteurs de boissons alcoolisées qui assurent la promotion et la
vente de leurs produits à base d’alcool via internet. Heineken a donc changé son slogan for @ fresher world pour so refreshing …
Cette publicité a été également déclinée pour la bière Carlsberg
10) Après-ski
13) Heineken et le sport
14) BeerTender
16) Halloween
Halloween
Agence de communication : JWT, Italie
Directeurs de création : Bruno Bertelli, Cristiana
Boccassini
Directeur artistique : Daria Albanese
17) Christmas (Noël)
18) So refreshing (Si rafraîchissante)
19) It could only be Heineken
20) Green Your Heart
21) Served extra cold
22) Heineken. Au nom de la bière
23) Meet you there
24) Publicités étrangères
Cette campagne pour Heineken met en scène sa célèbre
bouteille verte ainsi qu’un décapsuleur par l’intermédiaire d’acrobates.
Ici, la marque s’affiche en tant que sponsor officiel d’un festival de cirque.
Agence – Léo Burnett, Bangkok
25) The last word in beer
26) Freshness is back (La Fraîcheur est de retour)
Publicité : Heineken Camouflage
Campagne de publicité pour la marque de bière : Heineken
réalisée par l’agence Young & Rubicam (Porto Rico).
28) Brassins de lumière
29) Humour
On ne peut résister à des plongeons humoristiques bien rafraîchissant !
30) Evénementiel
31) Jazzaldia
32) La bière qui fait aimer la bière
33) L'heure H
34) James Bond 007
35) Heineken music
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36) Posters
37) J'aime sa finesse
38) Old posters
