De la Brasserie Coopérative de Mons à Heineken

Heineken, 2ème brasseur mondial, 1er en Europe, qui possède 115 brasseries dans le monde, est installé sur la zone industrielle de la Pilaterie dans la rue du houblon, bien nommée, à Mons-en-Barœul près de Lille. Ce sont 132 références de bière qui sortent de cette usine gigantesque qui s'étale sur 24 hectares avec une capacité de production de 3,5 millions d'hectolitres par an. Cette brasserie est la suite d'une longue tradition locale car il y avait plusieurs brasseries à Mons. Il reste cette seule brasserie qui était au départ la Brasserie de Léon Delattre fondée en 1881, puis poursuivie par la famille Waymel devenue Brasserie Coopérative de Mons-en-Barœul le 31 décembre 1903, puis la Brasserie Pélican productrice des bières Pelforth. En 1972 la brasserie est rebaptisée, prenant le nom de la bière Pelforth, lancée en 1937. La Brasserie Pelforth fusionne avec de nombreuses brasseries dont la Brasserie Carlier de Coudekerque-Branche (près de Dunkerque) et devient Pelforth SA. Vers 1980, les Brasseries et Glacières d'Indochine (devenues Brasseries et Glacières Internationales) par l'intermédiaire de leur filiale Union de Brasserie prennent la majorité du capital, puis par la suite s'associe avec Heineken France pour former la Société Générale de Brasseries (SOGEBRA) qui deviendra en 1986 la Française de Brasserie (FRABRA). Jusqu'en 1987 le siège social est situé rue Delphin-Petit à Lille. En 1993 la Française de Brasserie (FRABRA) devient Brasseries Heineken avec 3 sites de production à Marseille, Schiltigheim et Mons-en-Barœul.

Les pubs Heineken



Cette ancienne publicité sur une carte postale fait allusion à l'entrée de la bière Heineken sur le territoire américain dans l'heure qui suivi la fin de la prohibition. L'histoire raconte qu'un bateau attendait le vote de la loi au large des Etats-Unis avec une cargaison pleine.


Voir tout à la fin de ce chapitre les anciennes publicités Heineken
(old posters)

A cette époque la publicité pour les boissons alcoolisées ne connaissait pas de contrainte. C'est à partir de la mise en application de la loi Evin que les visuels se sont modifiés. Comme il était devenu impossible d'utiliser des éléments sans relation directe avec la bière, il est intéressant de voir les astuces développées par les agences pour tenir compte de ses nouvelles obligations.



L'utilisation d'une colorimétrie particulière deviendra le fil conducteur, elle est particulièrement visible sur les différentes affiches avec une dominante du vert dans différentes tonalités. Ce sera notamment l'utilisation d'un vert lumineux évocateur de fraîcheur.


Successivement ont été regroupées les publicités :
1 - Open your world
2 - Be fresh
3 - L'esprit bière
3 bis - Heineken, l'esprit bière
4 - Puzzle
5 - Bière et sexe
6 - La capsule plaisir
7 - Heineken venue des Pays-Bas
8 - For a fresher world
9 - For @ fresher world
10 - Après ski
11 - Drink the music
12 - New Draught Beer
13 - Heineken et le sport
14 - BeeTender
15 - Valentine Day
16 - Halloween
17 - Christmas
18 - So refreshing
19 - It could only be Heineken
20 - Green your heart
21 - Served extra cold
22 - Heineken. Au nom de la bière
23 - Meet you there
24 - Publicités étrangères
25 - The last word in beer
26 - Freshness is back
27 - Camouflage
28 - Brassins de lumière
29 - Humour
30 - Evénementiel
31 - Jazzaldia
32 - La bière qui fait aimer la bière
33 - L'heure H Heineken
34 - James Bond 007
35 - Heineken music
36 - Posters
37 - J'aime sa finesse
38 - Old posters (anciennes publicités Heineken)


1) Open your world (Elargissez votre horizon)



























2) Be Fresh (Être fraîche)

Be Fresh, c'est la nouvelle signature de Heineken en 2010 qui sert une création visuelle belle, simple, impactante, et bien conforme à la loi Evin. Une bouteille, du verre et du vert, c'est tout.


Dans la campagne, sortie en mai 2010, Publicis Conseil a continué à exploiter le filon de la fraîcheur, conservé le code couleur – vert pour la bouteille, jaune pour la bière et blanc pour le mousse – mais a fait évoluer le slogan, devenu Be Fresh, une signature au double sens évocateur de fraîcheur intense et d’état d’esprit dans l’air du temps. Les créatifs – Florent Imbert et Emmanuel Lalleve – ont aussi renouvelé le traité en passant de l’illustration à la photo. Les objets réellement fabriqués pour l’occasion (en verre soufflé) ont été shootés par le photographe anglais Dan Tobin Smith, choisi pour sa maitrise de la lumière et des reflets ainsi que pour l’équipe qui gravite autour de lui en raison du gros travail de postproduction.




Ludovic Auvray : « La presse magazine est essentielle dans la prise de parole d'Heineken »

Le Directeur marketing Heineken Entreprise explique les raisons de  la campagne Be Fresh et l’utilisation de la presse magazine.


- Question : Heineken et la fraicheur, c’est une histoire inscrite dans la durée qui a déjà obtenu le Prix de la Pérennité au Prix de la Publicité Presse Magazine. Quel était le brief de cette nouvelle série ?

Ludovic Auvray : Après trois années de succès de la campagne Savignac So Refreshing, le moment était venu pour Heineken de renouveler sa copie publicitaire. L'objectif était de donner un souffle nouveau, de créer un bruit singulier, tout en restant fidèle à l'esprit de la marque. Avec cette nouvelle campagne, nous continuons à mettre l'accent sur la fraîcheur intense tout en interpellant les consommateurs par des mises en scène décalées et surprenantes. 
Be Fresh veut refléter l'expression d'une personnalité de marque singulière et unique.

- Quel est votre cœur de cible ?

Ludovic Auvray : Avec cette campagne, Keineken cherche avant tout à séduire la cible de recrutement des 18-35 ans, tout en validant,  bien entendu,   l'adhésion des plus âgés. 
 - Le sondage mené par Harris Interactive montre que cette campagne séduit aussi les femmes … 



L.A. : Heineken est une marque universelle qui s'adresse à tous. Be Fresh est moderne et contemporaine. Elle met en scène la bière de façon inédite au travers d'une exécution très soignée et sophistiquée... Elle est à l'image de sa réalité de consommation : la bière la plus mixte de la catégorie. 



 - Be Fresh est jugée campagne presse magazine la plus réussie de l’été. Elle a une image et une attractivité supérieures à la moyenne et 72,2% des gens interrogés considèrent qu’elle a du sens. Quels sont les critères les plus importants pour vous ? 



L.A. : Avant tout, la campagne doit interpeler et émerger. Pour cela, les visuels sont simples et centrés autour d'une idée créative forte dont la marque est l'acteur principal. Be Fresh, qui a pour ambition de plaire au plus grand nombre, apporte un éclairage complémentaire sur la marque autour d'une fraîcheur "qualifiée",  pour laquelle la marque n'hésite pas à se mettre en scène elle-même. 

Enfin, la campagne, dans un souci de valorisation de l'image de la marque, a été réalisée par Dan Tobin Smith, un jeune photographe anglais reconnu pour son traité très statutaire et réaliste. Ce traité très moderne renforce la valeur perçue de Heineken.   


 - Pourquoi la presse magazine ? 



L.A. : La presse magazine est essentielle dans la prise de parole d'Heineken. Les magazines subliment la campagne avec un rendu photo très qualitatif sur papier glacé, offrant au lecteur le temps nécessaire pour les visuels et pour y revenir. Le média magazine procure de la puissance tout en travaillant l'affinité et la proximité avec les consommateurs au travers de titres et de supports très qualitatifs. 



- Justement dans quelles familles de presse passez-vous ?  



L.A. : La sélection des univers de presse se fait sur la base de critères objectifs concomitants avec la stratégie de la marque. En 2010, nous avons privilégié six grandes familles de presse : 

- Musique / Tendances / Culture ; 
- Magazine masculins / sport ; 
- News et économie ; 
- Sciences/ Découvertes / Voyage ; 
- Auto / Informatique ; 
- Cinéma / TV.  



-  Avec quels formats ?


L.A. : Avec une présence en 4ème de couverture mais aussi en bandeaux, dans les guides, les hors séries...

Communiqué de presse


Publicité Be Fresh pour la bière Heineken dans le métro à Paris


















3) L'esprit Bière

Il y a 2 séries :
- L'esprit bière par Heineken
- Heineken l'esprit bière

-> L'esprit bière par Heineken

Cette série publicitaire a été déclinée en 1999


















































-> Heineken l'esprit bière















4) Puzzle




5) Bière et sexe



La brasserie Heineken a été sans doute une pionnière dans l’érotisation publicitaire de la bière. Elle a, par exemple, contourné par les mêmes procédés d’insinuation la législation française qui régit la publicité de l’alcool. Il y a quelques années, un dessous-de-verre cartonné présentait la photo d’une capsule pliée en deux avec, à l’intérieur, en haut du sillon de la pliure une gouttelette de bière dorée. 


L’inter iconicité n’était-elle pas évidente ? C’était un coquillage, aux mêmes bords dentelés, qui, baillant, montrait sa perle précieuse ? Mais une autre inter iconicité avec ambiguïté volontaire, n’égarait-elle pas aussitôt l’esprit pour y reconnaître dans le même temps le symbole d’un sexe féminin ? On entend d’ici les cafards et les cagots pousser des cris d’orfraie, ravis de tenir la preuve d’une nouvelle projection éhontée de fantasmes. Heineken a justement usé longtemps du symbole pour inscrire ses promotions dans un contexte sexuel torride, selon son slogan « La bière qui fait aimer... la bière ».


En mai 1988, six pages entières publiées, non dans un journal spécialisé, mais dans le journal Le Monde, n’évoquaient ni plus ni moins que six étapes d’un coït à l’aide de symboles transparents dont ni les euphémismes ni l’humour n’atténuaient la paillardise : 

1- un Eros « bandait » son arc avec un cœur en guise de pointe de flèche : « C’est ma tournée », disait-il.


2- Un décapsuleur en forme de cœur brandi obliquement par une main prévenait comme Carmen : « Et si je t’aime, prends garde à toi ». 


3- Une capsule de bouteille pliée, car forcée pour être ôtée, avait pour légende « On se souvient toujours de son premier grand amour  ». 


4- Un verre de bière dont la mousse débordait était ainsi commenté : « Un amour impétueux ». 



5- Une canette introduite dans un verre renversé n’était autre que « Roméo et Juliette  ». 


6- Enfin un verre vide, mais encore maculé de mousse sur les parois invitait à poser la question : «  Alors, heureux ? »


S’il se trouve encore des incrédules, on ne peut plus rien pour eux. Il n’est pire aveugle que celui qui ne veut pas voir. Car le leurre d’appel sexuel ne vise pas seulement à capter l’attention comme nul autre ne sait le faire, en stimulant le réflexe de voyeurisme. Il entend provoquer simultanément un réflexe de frustration qu’il se propose aussitôt de soulager en amenant le lecteur à un échange mental : faute de pouvoir accéder à « l’objet de désir » exhibé, celui-ci est invité à « désirer l’objet » qui lui est associé et qui de cette proximité ressort auréolé et désirable. C’est ainsi que « l’objet du désir  » doit devenir « le désir de l’objet » et qu’un verre de bière peut se métamorphoser en objet érotique à consommer avec modération. Paul Villach 

Référence : Philippe Delerm, La Première Gorgée de bière et autres plaisirs minuscules, Éditions de l’Arpenteur, 1997.















6) La capsule plaisir





7) Heineken venue des Pays-Bas









8) For a fresher world (Pour un monde plus frais)

Heineken était l’un des sponsors officiel de la finale de la ligue des champions. Pour marquer le coup, la marque à la bouteille verte s’était offert les services de Publicis Conseil de Paris. Cette dernière avait imaginé un concept assez intéressant : reproduire le Colysée de Rome, la ville où se déroulait la finale, en bouteilles de Heineken … forcément !


Mais le plus beau de l’histoire, c’est que le concept a été décliné. Heineken s’impose comme une marque mondiale incontournable à travers ces trois visuels représentant les villes de Rio de Janeiro, New-York (Manhattan) et Paris.









Pour la coupe de rugby la publicité avait reproduit un verre en forme de ballon de rugby. Cette publicité a été à l'origine d'un procès.

Les aventures de Heineken avec la loi Evin

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A la mi-septembre 2007, la marque de bière néerlandaise Heineken se voyait contrainte par le Tribunal de grande instance de Paris de retirer son matériel publicitaire - bannières en particulier - des lieux où il avait été mis en place à l'occasion de la coupe du monde de rugby (les cafés entre autres), puis en octobre quatre de ses visuels publicitaires furent interdits de diffusion.

Pour résumer, le principe édicté par la loi Evin est clair : toute publicité pour des alcools ne peut mettre en avant que des éléments " objectifs " liés au produit, et ne doit pas inciter à la consommation par l'utilisation d'éléments subjectifs. Dans ce cas précis, les visuels montrent le produit et ses éléments afférents transposés sur le terrain de rugby : bock ou capsule en lieu et place du ballon, bouteilles disposées en forme de figure de jeu. Et l'accroche " for a fresher world " - pour un monde plus frais - n'est pas non plus valable au regard de la justice.

Comme toujours dans ces cas là, les deux parties (la plainte a été déposée par l'Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie, l'ANPAA) estiment avoir respecté la loi - qui peut donner lieu à interprétations. Heineken avait d'ailleurs décidé de faire appel de cette décision.

Là où la démarche devient hypocrite, c'est d'une part dans la condamnation d'une marque qui est pourtant autorisée à parrainer la coupe du monde de rugby (et le rugby en général), et d'autre part dans le présupposé qui voudrait que ces publicités influencent réellement ceux qui les voient. Les supporters de rugby sont bien loin d'avoir besoin des visuels pub pour avoir envie de se faire plaisir en consommant de la bière...

Au-delà des aspects législatifs et sanitaires, c'est aussi la question de la créativité publicitaire dans le secteur des alcools qui est en question : si, depuis 1991, la loi Evin a incité les marques (bières et spiritueux en tête) à sortir des stéréotypes et à être encore plus créatives en matière de communication publicitaire, l'une de ses incohérences réside dans le fait qu'elle n'interdit pas toutes les formes de publicité et contraint les marques, en toute logique, à chercher des moyens de contourner la loi tout en la respectant. Et le choix de certaines marques de développer des campagnes publicitaires en deux versions, l'une pour la France et l'autre pour l'international, n'empêche pas, avec la multiplication des nouveaux médias, la diffusion auprès des consommateurs de créations publicitaires hors loi Evin.















9) For @ fresher world





Le 13 février 2008, Heineken a été condamné par la Cour d'Appel de Paris pour avoir diffusé de la publicité incitant à la consommation d’alcool sur son site internet destiné aux consommateurs français. La loi Evin ne prévoyant pas ce mode de diffusion publicitaire concernant les boissons alcoolisées, le site internet a dû être fermé : cette condamnation a jeté le trouble auprès des producteurs de boissons alcoolisées qui assurent la promotion et la vente de leurs produits à base d’alcool via internet. Heineken a donc changé son slogan for @ fresher world pour so refreshing 



Cette publicité a été également déclinée pour la bière Carlsberg









10) Après-ski



11) Drink the music (Buvez la musique)




12) New Draught Beer








13) Heineken et le sport





















14) BeerTender






15) Valentine Day (St Valentin)











16) Halloween





Halloween
Agence de communication : JWT, Italie
Directeurs de création : Bruno Bertelli, Cristiana Boccassini
Directeur artistique : Daria Albanese








17) Christmas (Noël)




18) So refreshing (Si rafraîchissante)
















19) It could only be Heineken

















20) Green Your Heart


21) Served extra cold





22) Heineken. Au nom de la bière














23) Meet you there








24) Publicités étrangères


























Cette campagne pour Heineken met en scène sa célèbre bouteille verte ainsi qu’un décapsuleur  par l’intermédiaire d’acrobates. Ici, la marque s’affiche en tant que sponsor officiel d’un festival de cirque. Agence – Léo Burnett, Bangkok

25) The last word in beer















26) Freshness is back (La Fraîcheur est de retour)




27) Camouflage


Publicité : Heineken Camouflage
Campagne de publicité pour la marque de bière : Heineken réalisée par l’agence Young & Rubicam (Porto Rico).








28) Brassins de lumière




29) Humour





On ne peut résister à des plongeons humoristiques bien rafraîchissant !



30) Evénementiel



























31) Jazzaldia




































32) La bière qui fait aimer la bière


33) L'heure H


34) James Bond 007









35) Heineken music













36) Posters











































37) J'aime sa finesse





38) Old posters